Google広告、Facebook広告、Yahoo!広告など、運用型の広告ではそれぞれ媒体が推奨する設定というものがあります。
Google広告であれば、広告は1広告グループにつき3つ以上にしましょうとか、広告表示オプションを〇本以上設定しましょう！てやつですね。
媒体側の担当が付いているアカウントであれば、「この設定をしておいた方が良いですよ」と提案されたりもしますよね。
基本的には推奨された設定はまず試してみるべきだと思います。
ただ、うまくいくケースもあればそうでもないケースもあるし、モノによっては取り扱い注意だなー…と思いまして、そのことについて書きたいと思います。
推奨設定の例1:Google検索連動型広告ではレスポンシブ検索広告を1つ、拡張テキスト広告を2つ設定する
2018年にレスポンシブ検索広告(RSA)が登場して以降、Google社はレスポンシブ検索広告の使用を推奨しています。
広告グループごとに少なくとも 2 つの拡張テキスト広告と 1 つのレスポンシブ検索広告を設定することをおすすめします。
私も運用中のアカウントで使っていますが、中にはレスポンシブ検索広告を一旦止めてしまったものもあります。
例えば、運用しているアカウントでは
- 全体の表示回数は変わらず、レスポンシブ検索広告が拡張テキスト広告の表示回数を食い、CPAが悪化したケース
- 表示回数が2倍近く増え、クリック数も増えたが獲得数は減少したケース
- 上手くいっているケース
がそれぞれあります。
もちろんアセット次第でしょ！？てのはあると思いますが、媒体が推奨するからといって導入すれば「絶対に」効果が良くなるor獲得数が増える！という類のものではないと思います。
仮に上記の①のケースで、効果をちゃんと追ってチェックしていなかったらいつの間にか効果が大幅に落ちていた！となっていたと思うと、怖いですね…。
2ETA+1RSAが推奨される根本には「ETAでカバーしきれないところをRSAで獲る」というボリューム拡大意図があります。
これまで適する文言が無く出稿が出来ていなかったニッチな検索語句でも表示機会を増やすのがレスポンシブ検索広告の性質なので、このような結果になる可能性があります。
推奨設定にはそれぞれに「意図」があるので、しっかり理解しておくことが大事ですね。
余談ですが、元々媒体側から聞いていたのは「レスポンシブ検索広告(RSA)は成長が狙いで、リーチするユーザーが広くなるので通常の拡張テキスト広告(ETA)と比較はせず、広告グループを導入前後で比較してください」でした。ただ、担当さんによっては「基本的にRSAの方がパフォーマンスは高いので~」と仰る方もいたので、最近はよくわからなくなってきました…ｗ
推奨設定の例2:コンバージョン数が少ないor新規のアカウントでも初めからスマート自動入札を使うべき
目標コンバージョン単価制やコンバージョン数最大化の入札戦略も、媒体からよく勧められる機能ですね。以前はコンバージョン数〇件以上が推奨、という話もありましたが、最近では数が少なくても導入することが推奨されます。
で、じゃー試しにやってみましょうか！となって、結果効果が悪化するケースも少なくありありません。特にコンバージョン系の入札戦略では、コンバージョンが見込めるユーザーや検索クエリに対して入札単価を上げて配信する傾向があるため、クリック単価が大幅に上がってコンバージョン率は変わらず、CPAが悪化するケースもいくつか経験しました。
※Google広告では「下書きとテスト」という機能で、既存の入札戦略とABテストすることが出来ますので、不安な場合はこちらをお勧めします。
推奨設定の例3:広告表示オプションは、設定可能なものはできるだけ設定しておくべき
検索結果画面の専有面積を上げる、広告ランクを決定する要因の一つである、という点で広告表示オプションは設定しておくべきです。
では、例えば実店舗のないECサイトの場合、住所表示オプションや電話番号表示オプションを設定しておくべきでしょうか？住所表示をしてしまうことで、遠方の方からは「通販じゃなくて実店舗で買うんだな、遠いから止めとこう」と選択肢から外されてしまう可能性もあるでしょう。
こういう場合でも、設定しておくべきですよ！と推奨されることもありますので、一度自分のビジネスに合うのか？は考えないといけないですね。
推奨設定の例4:Facebook広告の広告セットは出来るだけまとめるべき
配信システムの学習内容を集約できるようにするために、広告セットは多くしすぎずまとめることが推奨されていますね。私も運用しているアカウントでは、細かく分けすぎないように注意しています。
ただ、「誰に・どんなクリエイティブを見せたいのか」が決まっているのであれば、それを無視して広告セットをまとめるのは好ましくないでしょう。男性・女性それぞれに見せたいバナーが違ったり、興味関心毎で違う場合ですね。
同じCPMだったとしても、クリック率が下がればCPCは上がります。
この辺りは「まとめる」というのがどの程度か？の解釈の問題ではあるのですが、「とにかくデータをまとめる」ことが目的になってしまわないように注意が必要ですね。
前提として、推奨というのは個別のアカウント事情を踏まえたものではない。
さて、推奨設定についていくつか例を挙げてみましたが、もちろん媒体側がこれを推奨するのには理由があります。
統計的に、その方が効果が出ているからです。
例えばGoogleであれば全世界に広告主がいて、数えきれないアカウントがあります。それらのアカウントの傾向を見たときに、機能Aを導入したアカウントは、導入前と比べてコンバージョン数が〇％増加した、というデータを見ています。
ただこれって、個別アカウントに100%当てはまるわけではないですよね。広告運用をされている方であれば経験があると思いますが、同じやり方でやっても商材によって上手くいったり、いかなかったりがあるわけです。
媒体のサポート担当が全アカウントしっかり見るのは無理がある
私が思うに前提として、媒体のサポート担当は個別のアカウントをしっかり見たうえで提案するのは不可能だと思うんです。1人当たりの担当するアカウントがいくつなのかはわかりませんが、仮に100以上だとしたら、とても全アカウントを1人でしっかりとは分析できないですよね。
だから汎用的な提案になってしまうのは、ある程度仕方がないかと。どうか「この媒体のサポート担当さん、アカウントのこと全然わかってない！！」って怒らないであげてくださいｗ
会社としてもちろん各サポート担当にKPIを設けているはずで、その中には「レスポンシブ検索広告を何％のアカウントに導入してもらう」とかもあるでしょうし。
運用結果の責任は取ってくれない
推奨された設定を言われるままに導入して、その結果の責任を媒体が取ってくれるか？というと、そんなことはありませんよね。効果悪くなって広告費が減ってしまうと媒体の売上が減る、という影響は多少あると思いますが…。
もちろん媒体側の推奨する設定なので、成功率はある程度高いです。なので「とりあえずやってみよう！」というのは大事だと思います。ただ、導入後のチェックが大事ですよね！
結果の最終責任は媒体のサポート担当ではなく運用担当者にあります。なので導入した機能は責任をもって「上手く機能しているか？結果はどう変わったのか？」をチェックしていく必要があります。
なので例えば、自社で広告運用を兼務でやっていて経過観察する時間が取れないという場合は、導入自体を慎重に検討する必要もあるでしょう。経過をチェックする時間が取れないのに導入すると、媒体の推奨設定と心中することになるからです。
- サポートの話をそのままYESマンにならずに、「このアカウントでその施策は有効か？」と自分の頭で考える
- 推奨設定の意図を理解する
- 導入後の結果のチェック、改善を怠らない
ことが必要ですね！
