代理店・インハウスどちらでも、広告運用をやっていると急激な効果の悪化に出くわすことも多々あると思います。
もちろん、急にめちゃくちゃ良くなることもありますよね。
で、その要因を考えるときや顧客・または社内で説明するときに、
悪化要因：外的要因です！
改善要因：運用の力です！
になりがちな気がするんですよ。あくまで感覚ですけど。
悪化した理由を外部にする前に、チェックしたいポイントをまとめておきたいなというのが今回の意図です。
外的要因を疑う前に見るべきポイント
1.全体でCPCが上がっているか？CVRが下がっているか？
まずはアカウント全体の何が悪化しているかを特定します。
CPCなのかCVRなのか。
それを把握したうえで、具体的にどのキャンペーン・広告グループで数字が変動しているのかを確認。そして2以降に進みます。
Google広告であれば、期間比較使って比べるのが便利です。
2.検索クエリ・キーワードの変化は？
結構多いであろうケースは
・CVの取れないクエリでクリック数が増えている＝無駄なコストを使っている
・CVの取れないクエリでCPCが上がっている
とかだと思います。
Google広告で自動入札を使っていると、特にこういうことは良く起こります。
対応策としては、除外キーワードの追加や入札の引き下げになります。
3.広告のクリック率やCVRは？
新しく追加した広告で全然取れていない！とかも良くありますね。
最適化配信にしておけばある程度防げますが、それでもCPAが高い広告のIMPが一気に出ちゃうことはあります。
対応策としては、広告の変更や停止になります。
4.キャンペーンの日予算が1日の途中で終わってないか？
これも結構あるケースだと思うんです。
2にも関連しますが、CVの取れないクエリで予算を使ってしまって、夕方くらいで日予算が尽きちゃったり。
そうするとCVRの高い美味しいクエリで夜の配信が抑制されて、CPAが悪化します。
toC向けのビジネスだと、夜の方が獲得伸びることの方が多いと思うので、結構な機会損失になるんですよね。
対応策としては、2と同様の除外キーワード追加や、CPAの安いキーワードを別途キャンペーン分けするとかになります。
その他
他にも切り口がいっぱいあるので省略します(笑)ざっと列挙すると
- デバイス別 →CVRの低いデバイスでコストを使っている
- 地域別 →以下略
- 曜日時間帯別 →以下略
- デモグラ別 →以下略
- LP別 →以下略
とかで以前と比較すれば、何かしらの原因が見つかることがありますので、切り口を変えて数字の比較が必要です。
特に多い外的要因3つ
1.競合の出稿
外的要因としてよくあるケースが、これまで出稿していなかった競合が広告出稿を始めたとか、メインキーワードで競合が出稿を強めた、という競合による影響です。
これは実際に検索すれば、ある程度は把握できます。あとGoogle広告であればオークション分析を見てみましょう。
2.時期要因
夏場にヒーターは売れませんよね。程度の差こそあれ、どの業界でも時期の影響は受けます。年中トレンドの波がない業界はありません。
1年以上運用しているアカウントであれば、昨年同時期のトレンドを見れば、時期の要因があるかは読み取れます。あとはGoogleトレンドを使ってみてもよいですね。
https://trends.google.co.jp/trends/
3.天候
同じ夏でも、猛暑なのか冷夏なのかで広告の結果はかなり違います。
エアコンとかも冷夏だと売れにくくなります。
あとは、台風や地震なども影響を与えることは多いので、その辺も時期と数字を照らし合わせましょう。
こんなところでしょうか。
多分もっとありますので、随時追記していきます。
外に要因を求める前に、出来ることを見つけられる運用者でありたいですね~。
